WhatsApp: It’s Between You
Estratégia de mídia para o lançamento da marca WhatsApp no Brasil durante o Carnaval.
Fiz parte do pequeno time que iniciou It’s Between You. Desenvolvi a estratégia de mídia do lançamento no Brasil, trabalhando com os times criativo, de pesquisa e de marketing local.
A campanha contava histórias sobre as relações que as pessoas mantêm por meio de conversas privadas. Seu primeiro filme mostrava escolas de samba rivais se ajudando depois de um incêndio, com o WhatsApp conectando-as nos bastidores.
Colocando o lançamento no ar
Antes de haver um time local de planejamento de mídia, eu cobria tanto o planejamento central quanto o suporte diário de mídia no Brasil. Envolvi a agência local cedo no planejamento e mantive os times conectados conforme os planos criativo e de mídia evoluíam. Esse trabalho ajudou o filme a estrear a tempo do Carnaval.
Quando a COVID mudou o cenário de mídia, iniciei uma revisão da abordagem no Brasil e trabalhei com o novo time local de planejamento para adaptar o plano do país.
Tornando o aprendizado útil
Escrevi a primeira versão da agenda de aprendizado de marca do WhatsApp e a desenvolvi com parceiros de pesquisa e Marketing Science. Ela nos deu um conjunto compartilhado de perguntas para investigar na campanha e depois contribuiu para um framework mais amplo de aprendizado de marketing ao consumidor.
O aprendizado também foi além do WhatsApp. Compartilhei uma análise das reações do público à criação de Carnaval que ajudou a orientar o planejamento de uma campanha posterior do Facebook.
Sunbeams
A campanha continuou com Sunbeams, um filme de Dia das Mães feito durante o isolamento. Ele tem sua própria página de projeto.
Reconhecimento da campanha
- London International Awards 2021: Prata em Documentary Short Film; Bronze em Scripted Short Film; Bronze em Performance/Casting. O filme de Carnaval também foi finalista em Zeitgeist, Original Score e Sound Mixing/Editing.
- New York Festivals 2020: Prata em Film Craft e Bronze em Film Craft / Direction, conforme a Meio & Mensagem.
A campanha na Índia
It’s Between You também estreou na Índia em 4 de julho de 2020. A cobertura do lançamento no exchange4media descreve dois filmes dirigidos por Gauri Shinde com a BBDO India: uma idosa mantendo a proximidade com sua cuidadora e duas irmãs compartilhando um corte de cabelo por videochamada. A campanha foi veiculada na televisão e em canais digitais por toda a Índia.
Eram histórias locais distintas sob a mesma plataforma de campanha do filme de Carnaval brasileiro. A análise do TechPP examina como os filmes indianos usaram relações cotidianas para comunicar privacidade.
Cobertura e outras leituras
- It’s Nice That — o lançamento no Brasil, a história por trás do filme e imagens da produção.
- MarketingDirecto — cobertura do lançamento em espanhol e planos internacionais da campanha.
Créditos da campanha
WhatsApp e AlmapBBDO desenvolveram a campanha.
A inscrição no New York Festivals lista minha função como Gerente de Planejamento de Comunicação no WhatsApp.
Em outra execução de It’s Between You, a inscrição de 2021 no The One Show me inclui nos créditos do cliente WhatsApp. Essa inscrição credita a BBDO Group Germany como agência e a BBDO India como agência de apoio; é distinta dos filmes do lançamento indiano acima.
Assista ao making of do filme de Carnaval para conhecer a produção.