WhatsApp: It’s Between You
Stratégie média du lancement de la marque WhatsApp au Brésil pendant le Carnaval.
Je faisais partie de la petite équipe à l’origine d’It’s Between You. J’ai développé la stratégie média de son lancement brésilien avec les équipes créatives, de recherche et de marketing local.
La campagne racontait les liens que les gens entretiennent grâce aux conversations privées. Son premier film suivait des écoles de samba rivales qui s’entraidaient après un incendie, reliées en coulisses par WhatsApp.
Mener le lancement à bien
Avant la mise en place d’une équipe locale de planification média, j’assurais à la fois la planification centrale et le suivi média quotidien au Brésil. J’ai associé l’agence locale très tôt et maintenu le lien entre les équipes pendant l’élaboration des plans créatifs et média. Ce travail a contribué au lancement du film à temps pour le Carnaval.
Lorsque le COVID a transformé le paysage médiatique, j’ai lancé une révision de l’approche média au Brésil et travaillé avec la nouvelle équipe de planification locale pour adapter le plan national.
Tirer parti des enseignements
J’ai rédigé la première version du programme d’apprentissage sur la marque WhatsApp, puis l’ai développé avec les équipes de recherche et de Marketing Science. Il nous donnait un ensemble commun de questions à explorer pendant la campagne et a ensuite alimenté un cadre d’apprentissage plus large pour le marketing grand public.
Ces enseignements ont aussi servi au-delà de WhatsApp. J’ai partagé une analyse des réactions du public à la création Carnival, qui a contribué à la planification d’une campagne Facebook ultérieure.
Sunbeams
La campagne s’est poursuivie avec Sunbeams, un film pour la fête des Mères réalisé pendant le confinement. Il dispose de sa propre page projet.
Distinctions
- London International Awards 2021: Argent en Documentary Short Film ; bronze en Scripted Short Film ; bronze en Performance/Casting. Le film Carnival a aussi été finaliste en Zeitgeist, Original Score et Sound Mixing/Editing.
- New York Festivals 2020: Argent en Film Craft et bronze en Film Craft / Direction, selon Meio & Mensagem.
La campagne en Inde
It’s Between You a également été lancé en Inde le 4 juillet 2020. L’article de lancement d’exchange4media décrit deux films réalisés par Gauri Shinde avec BBDO India : une femme âgée qui reste proche de son aide à domicile et deux sœurs qui partagent une coupe de cheveux en appel vidéo. La campagne a été diffusée à la télévision et sur les canaux numériques dans toute l’Inde.
Ces histoires locales distinctes s’inscrivaient dans la même plateforme de campagne que le film brésilien Carnival. L’analyse de TechPP examine comment les films indiens utilisaient les relations du quotidien pour parler de confidentialité.
Articles et lectures complémentaires
- It’s Nice That — le lancement brésilien, l’histoire du film et les photos de production.
- MarketingDirecto — article de lancement en espagnol et projets internationaux de la campagne.
Crédits de la campagne
WhatsApp et AlmapBBDO ont développé la campagne.
La fiche des New York Festivals mentionne mon rôle de Communication Planning Manager chez WhatsApp.
Pour une exécution distincte d’It’s Between You, la fiche du One Show 2021 me cite dans les crédits côté annonceur WhatsApp. Cette fiche indique BBDO Group Germany comme agence et BBDO India comme agence de soutien ; elle est distincte des films de lancement indiens présentés plus haut.
Regarde le making-of de Carnival pour découvrir la production.